¿Cómo medir la eficacia de una campaña?

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Israel Gonzalez | Digital Trafficker

¿Cómo medir la eficacia de una campaña?

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¡NO!

Las ventas no lo son todo.

Hace un par de días, mientras reflexionaba sobre qué escribir en este blog, pensaba en todo lo que se viene este 2021: tendencias de mercado, cambios en políticas de plataforma, eventos locales y mundiales que seguro afectarán el mundo digital etc. Sin embargo, al considerar qué tema abordar me di cuenta que hay un par de preguntas constantes que realizan los prospectos y clientes actuales de la agencia.

¿Cuándo veré resultados? ¿Cuánto empezaré a vender? ¿Cuánto estimas que vendamos a final de mes? 

En otras palabras ¿Cómo sé que estoy haciendo una buena inversión?

Por eso iniciaba este artículo con la frase “las ventas no lo son todo”. Sé que lo más importante para cualquier negocio es su rentabilidad y crecimiento, pero ¿qué pasa si la venta no depende de la publicidad? En este artículo te quiero enseñar que una de las piezas angulares de una estrategia digital sí es aumentar las ganancias de una empresa, más este no es el objetivo principal de dicha práctica.

Regresando al tema principal del artículo ¿Cómo medimos la efectividad de la campaña? Si las ventas no lo son todo, déjame decirte que si eres el dueño del negocio o el encargado del marketing el punto principal para medir la efectividad es el objetivo/métrica.

Objetivos

Cuando tenemos clara la meta final, entonces podremos trazar la ruta menos turbulenta que nos llevará al edén de los resultados deseados.

Supongamos que ya tienes delimitados los objetivos y desarrollada la estrategia digital. El siguiente paso es cerciorarte de que la estrategia que se ha desarrollado concuerda con la meta definida.

Por otro lado, aquello que no se mide es imposible de optimizar. Debido a esto, es necesario desarrollar una métrica clara y precisa para determinar que tus objetivos se están cumpliendo. Solo de esta forma podrás decir en algún momento “vámonos de vacaciones que esto se ha logrado”.

Puedes tomar como base las métricas que te dan las plataformas de Facebook Ads, Google Ads y LinkedIn Ads, pero eso solo será la base de todo lo que debes medir. existen aspectos cualitativos que también se deben tomar en cuenta, tales como el reconocimiento de la marca, la percepción y opinión que se tienen de la misma, qué y cómo hablan de ella, así como qué sentimiento despierta en las personas.

Debes medir todo aspecto que sea importante para ti, pues de esa forma crearás un historial que te permita analizar los resultados y decir “vamos progresando o vamos en picada”.

La pregunta que posiblemente tengas en estos momentos es “ok ya tengo mis métricas y mis primeros resultados: ¿cómo sé que 100 es mucho o que 10 es poco?”

Existen dos formas básicas para determinar si los resultados que está arrojando la campaña son positivos o negativos:

Historial Digital

Esta solo aplica si has realizado campañas con anterioridad, ya sea por medio de una agencia o de forma interna. Aquí debes olvidarte si se hicieron bien o mal; lo importante es que tendrás una estimación de lo que deberías estar consiguiendo con una nueva organización e intento de llevar a cabo una campaña.

Inversión Offline

Si anteriormente has destinado presupuesto para publicidad tradicional, tienes una base para poder decir “si al invertir en radio logré que aumentaran de 5 a 10 las visitas al local porque mencionan mi comercial, entonces sé que funcionó el spot”.

Sucede lo mismo cuando comienzas a invertir en publicidad online, si la estrategia está bien hecha, de forma casi inmediata comenzarás a ver movimiento en tus redes sociales, ya sean comentarios, likes, visitas a tu sitio web y claro que aumentarán las ventas o  al menos las solicitudes de información. Estos son los elementos cualitativos que te mencioné  en líneas anteriores; aunque muchas veces tendemos a olvidarnos de ellos, al final del días son una parte fundamental para decidir el éxito de una campaña.

OJO. Al comparar una estrategia online con una tradicional es fácil caer en pensamientos como “hacer publicidad tradicional me da mejores resultados”. Sin embargo, debes recordar que lo offline es más directo en tanto que lo digital implica un proceso más elaborado; por lo tanto, NO DEBE COMPARARSE, sino ser un punto de partida para decidir si vas o no por buen camino.

Desde el punto de vista del Inbound marketing, te recomiendo dividir tus variables por etapa del funnel. Además, como te mencioné con anterioridad, puedes tomar como base la información que te proporcionan las plataformas e integrar aquella que sea más relevante para tu negocio o marca. 

Aquí te dejo una guía de lo que podrías empezar a medir, así como una pequeña descripción de cada etapa del funnel de Inbound Marketing.

Para las etapas de Atracción, donde se busca volumen y posicionamiento de marca, lo mejor es medir:

  • Impresiones
  • Alcance
  • Clics
  • Visitas a la página web

Para las etapas de Interacción, donde buscas que el usuario conozca o pregunte sobre tu marca, puedes medir:

  • Comentarios
  • Compartidos
  • Inbox
  • Preguntas positivas y negativas
  • Opiniones
  • Correos o solicitudes recibidas (solo si piden información general)
  • Descargas de contenido

Para las etapas de Consideración y Conversión, donde ya se tienen en cuenta las ventas, lo que debes medir son:

  • Citas para recibir demostraciones
  • Citas de primer acercamiento
  • Cotizaciones realizadas
  • Visitas al sitio web de usuarios nuevos y de recurrentes
  • Carritos abandonados
  • Pedidos cancelados
  • Ventas realizadas
  • Clientes nuevos

Una vez que tengas definidas las variables podrás empezar a medir de forma diaria, semanal y mensual tus resultados. De esta forma podrás comparar si los números crecen, disminuyen o se mantienen igual.

Para ir finalizando este artículo te comparto tres términos que también te ayudarán a medir la efectividad de las campañas y que son el resultado de todo lo que hemos hablado en esta ocasión.

ROI / ROAS

Estas siglas se refieren al Retorno de Inversión y el Retorno sobre Gastos Publicitarios. Debes tener en mente que estas dos acciones te ayudarán a saber cuánto volumen necesitas generar para poder ser rentable y a la vez conocer en qué etapas se necesita mayor inversión (tiempo y dinero) para conseguir los mejores resultados.

Costo por Conversión

Esta métrica es importante ya que sirve para delimitar el esfuerzo individual de las acciones que deben realizarse en cada etapa para conseguir las micro conversiones que aportan al objetivo final.

CAC

Costo de Adquisición por Cliente, esta métrica te permitirá saber el monto de la inversión global que se tuvo que hacer para conseguir un solo cliente nuevo. Al igual que el ROI y el Costo por Conversión, te ayudará a conocer si la inversión y el esfuerzo puesto en las campañas fomentan la rentabilidad de tu negocio.

Leer también 10 errores que cometes al momento de hacer campañas en Google Ads.

Como bien pudiste observar, la efectividad y el éxito de una campaña no solo dependen del número de ventas que consigues a final de mes, sino de otros factores que debes medir y evaluar para conocer a ciencia cierta la efectividad de esta estrategia. Visita nuestra página y conoce más sobre estos y otros temas de marketing digital.

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Iván dice:

Excelente información.

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