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¡NO!

Las ventas no lo son todo.

Hace un par de días, mientras reflexionaba sobre qué escribir en este blog, pensaba en todo lo que se viene este 2021: tendencias de mercado, cambios en políticas de plataforma, eventos locales y mundiales que seguro afectarán el mundo digital etc. Sin embargo, al considerar qué tema abordar me di cuenta que hay un par de preguntas constantes que realizan los prospectos y clientes actuales de la agencia.

¿Cuándo veré resultados? ¿Cuánto empezaré a vender? ¿Cuánto estimas que vendamos a final de mes? 

En otras palabras ¿Cómo sé que estoy haciendo una buena inversión?

Por eso iniciaba este artículo con la frase “las ventas no lo son todo”. Sé que lo más importante para cualquier negocio es su rentabilidad y crecimiento, pero ¿qué pasa si la venta no depende de la publicidad? En este artículo te quiero enseñar que una de las piezas angulares de una estrategia digital sí es aumentar las ganancias de una empresa, más este no es el objetivo principal de dicha práctica.

Regresando al tema principal del artículo ¿Cómo medimos la efectividad de la campaña? Si las ventas no lo son todo, déjame decirte que si eres el dueño del negocio o el encargado del marketing el punto principal para medir la efectividad es el objetivo/métrica.

Objetivos

Cuando tenemos clara la meta final, entonces podremos trazar la ruta menos turbulenta que nos llevará al edén de los resultados deseados.

Supongamos que ya tienes delimitados los objetivos y desarrollada la estrategia digital. El siguiente paso es cerciorarte de que la estrategia que se ha desarrollado concuerda con la meta definida.

Por otro lado, aquello que no se mide es imposible de optimizar. Debido a esto, es necesario desarrollar una métrica clara y precisa para determinar que tus objetivos se están cumpliendo. Solo de esta forma podrás decir en algún momento “vámonos de vacaciones que esto se ha logrado”.

Puedes tomar como base las métricas que te dan las plataformas de Facebook Ads, Google Ads y LinkedIn Ads, pero eso solo será la base de todo lo que debes medir. existen aspectos cualitativos que también se deben tomar en cuenta, tales como el reconocimiento de la marca, la percepción y opinión que se tienen de la misma, qué y cómo hablan de ella, así como qué sentimiento despierta en las personas.

Debes medir todo aspecto que sea importante para ti, pues de esa forma crearás un historial que te permita analizar los resultados y decir “vamos progresando o vamos en picada”.

La pregunta que posiblemente tengas en estos momentos es “ok ya tengo mis métricas y mis primeros resultados: ¿cómo sé que 100 es mucho o que 10 es poco?”

Existen dos formas básicas para determinar si los resultados que está arrojando la campaña son positivos o negativos:

Historial Digital

Esta solo aplica si has realizado campañas con anterioridad, ya sea por medio de una agencia o de forma interna. Aquí debes olvidarte si se hicieron bien o mal; lo importante es que tendrás una estimación de lo que deberías estar consiguiendo con una nueva organización e intento de llevar a cabo una campaña.

Inversión Offline

Si anteriormente has destinado presupuesto para publicidad tradicional, tienes una base para poder decir “si al invertir en radio logré que aumentaran de 5 a 10 las visitas al local porque mencionan mi comercial, entonces sé que funcionó el spot”.

Sucede lo mismo cuando comienzas a invertir en publicidad online, si la estrategia está bien hecha, de forma casi inmediata comenzarás a ver movimiento en tus redes sociales, ya sean comentarios, likes, visitas a tu sitio web y claro que aumentarán las ventas o  al menos las solicitudes de información. Estos son los elementos cualitativos que te mencioné  en líneas anteriores; aunque muchas veces tendemos a olvidarnos de ellos, al final del días son una parte fundamental para decidir el éxito de una campaña.

OJO. Al comparar una estrategia online con una tradicional es fácil caer en pensamientos como “hacer publicidad tradicional me da mejores resultados”. Sin embargo, debes recordar que lo offline es más directo en tanto que lo digital implica un proceso más elaborado; por lo tanto, NO DEBE COMPARARSE, sino ser un punto de partida para decidir si vas o no por buen camino.

Desde el punto de vista del Inbound marketing, te recomiendo dividir tus variables por etapa del funnel. Además, como te mencioné con anterioridad, puedes tomar como base la información que te proporcionan las plataformas e integrar aquella que sea más relevante para tu negocio o marca. 

Aquí te dejo una guía de lo que podrías empezar a medir, así como una pequeña descripción de cada etapa del funnel de Inbound Marketing.

Para las etapas de Atracción, donde se busca volumen y posicionamiento de marca, lo mejor es medir:

Para las etapas de Interacción, donde buscas que el usuario conozca o pregunte sobre tu marca, puedes medir:

Para las etapas de Consideración y Conversión, donde ya se tienen en cuenta las ventas, lo que debes medir son:

Una vez que tengas definidas las variables podrás empezar a medir de forma diaria, semanal y mensual tus resultados. De esta forma podrás comparar si los números crecen, disminuyen o se mantienen igual.

Para ir finalizando este artículo te comparto tres términos que también te ayudarán a medir la efectividad de las campañas y que son el resultado de todo lo que hemos hablado en esta ocasión.

ROI / ROAS

Estas siglas se refieren al Retorno de Inversión y el Retorno sobre Gastos Publicitarios. Debes tener en mente que estas dos acciones te ayudarán a saber cuánto volumen necesitas generar para poder ser rentable y a la vez conocer en qué etapas se necesita mayor inversión (tiempo y dinero) para conseguir los mejores resultados.

Costo por Conversión

Esta métrica es importante ya que sirve para delimitar el esfuerzo individual de las acciones que deben realizarse en cada etapa para conseguir las micro conversiones que aportan al objetivo final.

CAC

Costo de Adquisición por Cliente, esta métrica te permitirá saber el monto de la inversión global que se tuvo que hacer para conseguir un solo cliente nuevo. Al igual que el ROI y el Costo por Conversión, te ayudará a conocer si la inversión y el esfuerzo puesto en las campañas fomentan la rentabilidad de tu negocio.

Leer también 10 errores que cometes al momento de hacer campañas en Google Ads.

Como bien pudiste observar, la efectividad y el éxito de una campaña no solo dependen del número de ventas que consigues a final de mes, sino de otros factores que debes medir y evaluar para conocer a ciencia cierta la efectividad de esta estrategia. Visita nuestra página y conoce más sobre estos y otros temas de marketing digital.

Todos hemos escuchado la frase “Cuidado con lo que deseas”, pero pocos hemos tenido la oportunidad de experimentar los resultados de “un buen deseo”.

Existen infinidad de ejemplos de malos deseos, como cuando dices “deseo tener mucho dinero” y el genio te lo concede… Ahora el SAT inicia una investigación en tu contra por tener demasiado capital y no poder comprobar su origen. Resultado: 50 años en la cárcel por posible enriquecimiento ilícito.

Algo muy similar sucede cuando “necesitas” tener campañas en Google Ads.

Normalmente todo inicia con estas inquietudes:

Ya sea una u otra razón lo primero que se te viene a la cabeza es incursionar en el mundo digital, lo cual no está mal, pero es importante tomar en cuenta los siguientes factores:

Pensemos que ya has resuelto estos primeros 5 puntos y estás listo para pedir tus primeros deseos al genio. 

Estos personajes de fantasía son conocidos por ser tramposos y engañosos. Es por eso que en este artículo te quiero enseñar 10 errores comunes que se cometen al pedir deseos a los genios de las campañas digitales.

  1. No tener claro el GRAN OBJETIVO.
  2. No saber a quién le venderé.
  3. Estrategia digital.
  4. Palabras clave.
  5. ¿Dónde no quiero aparecer?
  6. Landing page.
  7. CTA – Extensiones – Remarketing
  8. ¿Qué está funcionando?
  9. Optimizar.
  10. KPI’S.

A continuación desglosaré cada uno de los puntos, así que toma nota y disfruta el viaje.

1. No tener claro el GRAN OBJETIVO

En el libro Alicia en el país de las maravillas tenemos un diálogo crucial que se ocupa en campañas:

“¿A dónde quieres ir?”, preguntó el gato sonriente.

La respuesta a esta pregunta es “el GRAN OBJETIVO”, como bien relata el libro. Si no sabes hacia donde ir entonces no importa el camino que tomes.

Cuando se inician campañas debes tener claro qué quieres lograr, cuánto tiempo estás dispuesto a esperar para ver resultados y, sobre todo, ser exageradamente claro en la forma en que pides tu deseo.

Como lo mencionaba en líneas anteriores “más ventas” no es un objetivo, pues este debe ser:

Específico: Medible de forma detallada y concreta.

Mesurable: Medirse con facilidad.

Alcanzable: Realista; es decir, que sí se pueda alcanzar.

Relevante: Que tenga un impacto positivo en la empresa.

Temporal: Fecha de caducidad.

Además de estas características, los objetivos deben desarrollarse de la mano del responsable de campañas, del encargado de marketing interno, del CEO y de la opinión del equipo de ventas. La comunicación juega un papel importante entre todas estas áreas.

¿Qué pasa si los objetivos solo son desarrollados por una parte?

Si el CEO dice “aumentemos ventas en un 50%” y el equipo de ventas dice que ello no es posible, entonces cualquier cosa que se realice va a fallar.

Si el equipo de ventas dice “aumentemos el ticket de compra en un 30%”, pero no tenemos un histórico de ventas para definir el ticket actual de venta, entonces todo fracasará.

Y como esos dos ejemplos podemos poner muchos más. Para concluir este punto, los objetivos deben ser claros y desarrollados en conjunto.

2.No saber a quién le venderé

Seguro todos hemos escuchado o visto al vendedor afuera de una tienda intentando convencer a cualquier persona para que ingrese al local o bien, a los que reparten volantes a diestra y siniestra sin fijarse que es un anuncio de shampoo y lo acaban de dar a una persona calva.

Esto mismo sucede en el plano digital. Si nosotros lanzamos una campaña a todo el mundo estaremos gastando recursos humanos y económicos en alcanzar a gente que no tiene interés en nuestra marca o personas que sí tienen el perfil pero no están listas para comprar.

Por eso es importante desarrollar un Buyer persona, personaje basado en el cliente actual o en el que se quiere alcanzar. Por esa razón tendremos que describirlo de la mejor manera posible; debemos conocer su edad, gusto musical, trabajo, situación sentimental, actividades, marcas que utiliza, personajes que sigue, revistas que lee y programas de TV que ve, entre otros.

Todas estas características darán forma al cliente ideal, aquel que hay que impactar y enamorar. Esta descripción ayudará al responsable de campañas a enfocar esfuerzos en la persona correcta y evitar gastar tiempo y recursos en quienes no son de nuestro interés.

3. Estrategia digital

Ahora que tenemos los objetivos claros y sabemos a quién le hablaremos es momento de definir ¿cómo lo vamos a conquistar?

No tener una estrategia digital es lo mismo que comprar un millón de pañales, porque si vendes a un peso cada pañal entonces te volverías millonario.

La estrategia digital es la que te va a guiar para decidir: 

¿Qué tipo de campaña me conviene?

¿En qué tono tengo que hablarle al cliente?

¿Qué promoción elegir, 3×2 o meses sin intereses?

¿Qué imagen mostrar, un tipo exitoso en un Ferrari o en una cabaña con su familia?

¿Qué le enseño primero, el precio o beneficio?

Todas estas incógnitas son resueltas con una estrategia digital pues, al igual que el buyer, te ayudará a tener claridad del camino y te ayudará a saber qué hacer si algo no va bien.

Lo más importante es que identificarás si estás listo para incursionar en el mundo digital o es mejor esperar un par de meses hasta haber cubierto todos los elementos que requiere la estrategia para no tirar tu inversión por la borda.

En este punto es necesario mencionar que es mejor invertir tiempo en conseguir a los estrategas ideales y retrasar el plan de acción, en vez de lanzar al mercado algo que al final no va a dar resultado por falta de estrategia.

4.Palabras clave

Un tema más técnico de Google Ads son las palabras clave, que se convertirán en tu mejor aliado para hacer campañas.

El error más común y la razón por la cual debes tener muy bien estudiadas tus palabras clave es que estas van a regir ¿dónde? ¿cómo? y ¿a quién? le aparecerá tu publicidad.

Las palabras clave son aquellas frases o términos que tu consumidor utiliza al momento de buscar información en su navegador, por ejemplo, cuando busca:

Todas estas formas en las que busca un cliente son las oportunidades que tienes para vender tu producto; entonces, si tú vendes ropa para invierno y no sabes que la gente busca ropa con la frase “ropa pal frío” estarás perdiendo la oportunidad de hacer una venta. 

Ahora bien, otro factor importante al momento de seleccionar las palabras ideales son las búsquedas por voz. Esta forma de búsqueda se ha vuelto más común de lo que te imaginas:

Las frases que el usuario utiliza al hacer una búsqueda con su voz también deben ser consideradas como palabras clave, ya que al final del día lo que se muestra es un anuncio en Google Ads. De esta manera tendrás una mayor oportunidad de conseguir una venta.

Es importante no saturarte de estas palabras, inicia con unas 10 y de ahí ve probando con distintas hasta detectar las que son vitales para tu empresa.

5.¿Dónde no quiero aparecer?

Continuando con el tema de las palabras clave, tenemos los “términos negativos”. Estos ayudan a NO aparecer en aquellas búsquedas que hacen ver mal a la marca o que NO son del sector, pero en las que el producto aparece ya sea por su nombre o la palabra utilizada.

Un ejemplo de cómo se hace ver mal a la marca es cuando el usuario busca:

Si no deseas que la perspectiva de tu marca sea “barata”, entonces puedes colocar como negativa esta palabra. Así aunque la gente utilice esta frase, tu anuncio no aparecerá porque le habrás dicho a la plataforma que te excluya de ese tipo de búsquedas.

Otro ejemplo es cuando se buscan temas relacionados con tu marca o servicio en donde NO quieres aparecer:

Como tal, esta frase no afecta la imagen de tu marca, pero sí hace que gastes recursos al aparecer en una búsqueda que no te beneficiará, pues no están buscando comprar, sino  informarse.

Como conclusión de los puntos 4 y 5, es importante generar una lista de palabras que incentiven la compra pero, sobre todo, tomar en cuenta aquellas NO lo hacen y podrían dañar la imagen de tu marca o desperdiciar tus recursos económicos.

6.Landing page

Usualmente consideramos que un sitio web va a resolver las ventas online, pero lo cierto es que necesitamos de su acompañarnte: las landing page. Pensemos en este elemento como el recepcionista; es decir, una página de aterrizaje ayuda a captar y centrar a los usuarios para que no se distraigan del objetivo final.

Uno de los errores más comunes al momento de hacer campañas en Google Ads es enviar a los usuarios al sitio web, pues solo abrumas a la persona con toda la información que ahí se encuentra.

Las landing page solo tienen UN propósito, el que decidamos. 

Usualmente se trata de llenar un formulario de contacto, suscribirse al newsletter, dejar un mensaje, etc. 

¿Por qué decimos que es un error común enviarlos al sitio web? 

Imaginemos que mandas a un niño al supermercado y le das $10.00 para comprar una veladora, pero cuando llega al establecimiento ve que venden juguetes, comida, dulces y al momento de dirigirse a la sección de veladoras se da cuenta que hay de aroma, de figura, sexuales, etc. 

A esas alturas el pequeño está sumamente abrumado y posiblemente hasta olvidó qué vela le habían pedido.

Lo mismo sucede con los sitios y los usuarios. Si a través de campañas los llevas a un lugar donde encontrarán preguntas frecuentes, servicios, precios, ubicación, recomendaciones, entre otros, al final habrá olvidado qué es lo que le gustó de nuestro anuncio y porqué había decidido entrar. 

Por eso lo mejor es tener una landing page donde le digas “esto es lo que buscas y para obtenerlo tienes que contestar estas 3 preguntas”. Fácil, rápido y llamativo son las tres claves de una página de aterrizaje.

7. CTA – Extensiones – remarketing –  Pujas 

Hemos llegado al punto siete, en el que me gustaría tocar 4 mini apartados que parecieran poco relevantes, pero juegan un papel importante.

El primero es el CTA, que indica al usuario qué hacer. Como veíamos en el punto anterior, ya le hemos mostrado a nuestro prospecto la información de forma clara y precisa; la pregunta ahora es ¿qué debe hacer? 

Los CTA son los que orientan a las personas hacia una acción puntual “compra, llámanos, regístrate, descarga”. No decirle al usuario qué hacer es equivalente a tener un espectacular que las personas ven pero con el que no concretan la acción que necesitamos.

El segundo punto son las extensiones, herramientas que permiten clarificar ¿qué más puedes obtener de la marca? 

Van de la mano del CTA: mientras este es solo la acción concreta, las extensiones te permiten ser más puntual con tu mensaje. Algunos ejemplos son:

Estas extensiones te permiten mostrar información concreta a nivel de anuncio.

Ahora, seguramente has escuchado la palabra remarketing. Déjame decirte que en Google Ads es un elemento clave y poco utilizado.

Qué es más probable, ¿comprar algo de una marca nueva o adquirir un producto de tu marca preferida? Eso es remarketing, lograr que las personas que ya te vieron te compren o vuelvan a hacerlo.

Remarketing implica que una persona que ya tiene tu confianza siga creyendo en ti; eventualmente eso es más barato que buscar nuevos clientes. Es un error no llevarlo a cabo y siempre estar buscando nuevos mercados cuando lo que debes hacer es bombardear a aquellas personas que ya has impactado.

El cuarto mini punto es la puja. Google Ads funciona mediante subastas; cuando alguien arma una campaña usualmente dice que se va a gastar X cantidad diaria pero lo que no hace es evaluar si esa es el mínimo por el que está pujando la competencia. 

Si bien la plataforma te dice que esta acción es automática, es importante monitorearla para comprobar que efectivamente estamos pujando lo justo, ni más ni menos que los competidores.

8. ¿Qué está funcionando?

Estamos a dos puntos de terminar este artículo y quiero decirte que lo que estás a punto de leer es lo que nadie te dice de hacer campañas en Google.

Ya vimos temas generales y otros más técnicos, ahora es momento de ver el análisis de información.

El error más común y crucial para medir el éxito de tu campaña es no saber qué está funcionando. Para comprenderlo debes monitorear, tener un especialista que periódicamente revise cómo se mueve tu cuenta y verifique que el resultado sea positivo para lograr el gran objetivo.

Monitorear te permite saber que el azul es el color con el que relacionan tu marca y que con el negro piensan que eres poco fiable. Esta actividad no solo permite saber qué les gusta, sino que te ayuda a hacer una hipótesis respecto a cuándo podrás obtener mejores resultados.

Si llevas un monitoreo claro y en regla seguramente podrás identificar aspectos como que los jueves son los peores para tu empresa porque en ellos nadie busca tu servicio/producto; por lo tanto, ni siquiera vale la pena hacer un esfuerzo por vender ese día.

9. Optimizar

Ok, ya sabemos que debes monitorear para saber qué funciona y qué no. ¿Qué sigue? Optimizar. No está mal parar y tomarse un respiro para definir cuál es el siguiente paso; al contrario, esta actividad es la que muchos no hacen y es la razón por la cual fracasan las campañas.

Optimizar te permitirá hacer pruebas, pruebas y más pruebas y, cuando hayas encontrado la fórmula secreta, tendrás que hacerlas de nuevo porque el mercado ha cambiado drásticamente: lo que ayer era gris hoy es verde neón.

La mayoría de las veces optimizamos sobre lo que ya está hecho y esto lo único que provoca es trabajar sobre algo que no está del todo bien. 

Este es un campo muy específico en el cual debes enfocarte, porque de ahí depende el éxito o fracaso de una campaña.

10.KPI’S

Hemos hablado de que se hace mal antes y durante el proceso de las campañas en Google Ads, pero así como la optimización juega un papel importante, las KPI’s también son vitales.

Poner objetivos a las campañas permite evaluar el rendimiento y sobre todo ser claros en las metas. Es primordial conocer qué tan cerca estamos del gran objetivo o qué tanto nos va a costar alcanzarlo. 

Las KPI’s son esos valores numéricos que te permiten dar certidumbre y tener un panorama claro de qué se tiene que lograr. Es aquí donde todo se une.

Objetivos: Del 10% que marcamos como meta para crecer ¿Qué tanto hemos avanzado en las primeras 2 semanas?

No saber a quién le voy a vender: ¿Quién ha preguntado por mi producto? ¿Es la persona correcta? ¿Cuántos de esos que preguntan han comprado?

Estrategia digital: ¿Está funcionando cada parte de la estrategia? ¿Qué ya se implementó y qué no?

Palabras clave: ¿Qué palabra clave va bien? ¿Qué palabra me cuesta, pero no me da nada?

¿Dónde no quiero aparecer?: ¿Me llegaron a preguntar por algo que ni siquiera vendo? ¿Por qué me llaman del banco si vendo ropa de dama?

Landing page: ¿Cuántas personas visitaron la landing? ¿Cuántos formularios se han llenado?

CTA – Extensiones – remarketing – pujas: ¿Le han dado clic al CTA? ¿Los que me vieron han vuelto a preguntar? ¿Mi presupuesto me va alcanzar para llegar a fin de mes?

Para evitar estas dudas es necesario colocar métricas que nos ayuden a dar respuestas claras de cada uno de los puntos tocados hasta el momento. 

Así que ya sabes, si algo no se puede medir, probablemente no podrás resolverlo.

Ahora que conoces los 10 puntos para pedir un deseo al genio de las campañas, es momento de empezar a redactar  tu deseo de forma clara y objetiva.


Estos puntos te ayudarán en este mundo digital donde debemos experimentar, medir, ajustar y tomar un segundo para respirar. No olvides seguirnos en redes sociales para conocer más sobre estos temas. 

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